中国のテック大手が、かつて巨額の損失を出した約130兆円規模の生鮮食品市場に、人工知能（AI）を武器に再び攻勢をかけている。過去の価格競争による消耗戦の失敗を教訓に、AIによる需要予測や無人配送でコスト構造を根本から覆し、市場の主導権を狙う動きが本格化している。伝統的な対面販売と「おまけ」の文化が根付く市場は、静かなる技術的侵攻によって根底から覆されようとしている。

「白菜戦争」の敗北とAIへの戦略転換

2020年代前半、Meituan (美団) や Pinduoduo (Pinduoduo（拼多多）) といったテック大手は、「コミュニティ共同購入」と呼ばれるビジネスモデルで生鮮食品の宅配事業に大規模な投資を行った。しかし、過度な価格競争と高騰する配送コストが収益を圧迫。各社は巨額の赤字を計上し、事業縮小や撤退を余儀なくされた。この「白菜戦争」とによるとされた消耗戦は、IT大手の戦略ミスとして市場に記憶されている。

しかし、この敗北は水面下での戦略転換の始まりだった。各社は表向きの事業縮小とは裏腹に、AI技術への投資を加速させていた。複数の業界報道によると、Meituanは2025年の研究開発費260億元（約5兆2000億円）の8割以上をAI関連に振り向け、Alibaba (Alibaba) は今後3年間でAI関連のハードウェアに3800億元（約7兆6000億円）以上を投じる計画だとされる。資本力に任せた価格競争から、AIという技術的優位性で市場を再定義する新たな戦いへと舵を切った格好だ。

巨大市場を諦めないテック大手の深層

テック大手がこの市場に固執する背景には、複数の構造的要因が存在する。第一に、6兆5700億元（約130兆円）に達するとされる巨大な市場規模だ。生活に不可欠な食料品は、消費者との最も頻繁かつ強力な接点であり、他のサービスへ顧客を誘導する上での戦略的要衝と見なされている。

第二に、コミュニティ共同購入モデル自体が消滅したわけではない点だ。熾烈な競争の末、Pinduoduo傘下の「多多買菜 (Duo Duo Maicai)」は市場の淘汰を勝ち抜き、業界アナリストの試算では2025年にGMV（流通取引総額）が3000億元（約6兆円）規模に達する巨大プレイヤーとして君臨している。これはモデルの失敗ではなく、市場が勝者総取りの構造へと再編されたことを示唆する。

第三の要因は、AIがもたらすコスト構造の革命だ。かつての最大の敗因であったフルフィルメントコスト（受注から配送までの一連の費用）を、AIによる高精度な需要予測やサプライチェーンの最適化、将来的には無人配送によって30%以上削減できれば、これまで赤字だったビジネスモデルが初めて黒字化する転換点を迎える可能性がある。

アルゴリズムが支配する未来の市場

テック大手の逆襲は、すでに中国各地の市場で具現化しつつある。一部の都市で導入が進む「スマート生鮮市場」では、AIカメラが0.5秒で480種類の野菜を識別し、AIを搭載した電子秤が不正な計量を自動で検知する。しかし、本質的な変化は、消費者の目に見えないサプライチェーンの深部で起きている。

深圳の卸売市場では、JD.com (JD.com（京東）) 傘下のJDテクノロジーが開発したAIによる動的価格設定システムが導入された。このシステムは92%の精度で将来の価格を予測し、需給バランスに応じてリアルタイムで価格を決定する。長年の経験と勘に頼ってきた卸売業者の価格決定権は、冷徹なデータとアルゴリズムに取って代わられつつある。これは、単なる効率化ではなく、市場の価格決定メカニズムそのものが人間からAIへと移行する構造変化の兆候だ。

さらに、MeituanやAlibabaは、無人倉庫や無人配送車の商用化を加速させている。注文からピッキング、梱包、最終的な配送までのプロセスから「人」を段階的に排除し、究極のコスト削減と24時間365日稼働の物流網構築を目指す。この静かなる侵攻は、消費者の利便性を高める一方で、伝統的な市場の雇用や文化を大きく変容させる可能性を秘めている。

日本への影響と今後の展望

中国テック大手の生鮮市場再攻略は、日本企業に複数の直接的な影響を与える。まず、AIによるサプライチェーン最適化と無人配送でコストを30%以上削減する目標は、日本の食品流通業界にとって脅威だ。中国市場で高精度な需要予測やサプライチェーン管理技術を持つ企業が台頭すれば、日本の同業他社は競争力維持のためにAI投資を加速せざるを得ない。特に、Pinduoduo傘下の「多多買菜 (Duo Duo Maicai)」が2025年に流通取引総額3000億元規模に達すると予測されるように、AIを活用した効率的な流通網が確立されれば、日本の農産物輸出企業は、従来の取引慣行や販売チャネルの見直しを迫られる可能性がある。

次に、Meituanが2025年に研究開発費の8割以上をAI関連に振り向け、Alibabaが今後3年間でAI関連ハードウェアに3800億元以上を投じる計画は、日本のAI関連技術や半導体、ロボティクス企業にとって新たなビジネス機会を生む。中国の巨大市場におけるAI投資の加速は、高性能なAIチップやセンサー、AI駆動型ロボットなどの需要を爆発的に高める。日本企業は、これらの分野で技術的優位性を持つ場合、中国テック大手との連携や部品供給を通じて、新たな収益源を確保できる可能性がある。ただし、技術流出リスクへの厳格な管理が不可欠となる。