中国の巨大ECセール「618」を前に、市場の風向きが変わりつつある。かつてECの主役だったインフルエンサーによるライブコマースの熱狂は沈静化し、多くのブランドが持続的な成長を求めてJD.com (JD.com（京東）集団) のような伝統的な「棚型」ECプラットフォームに回帰している。この動きは、単なる販売チャネルの選択に留まらず、中国消費市場の成熟と、短期的なトラフィック獲得から長期的な顧客資産の構築へと企業の価値観がシフトしていることを示唆している。

ライブコマースの功罪、ブランドが抱える「成長のジレンマ」

中国のEC市場において、ライブコマースは爆発的な売上を生み出す手法として一世を風靡した。しかし、その裏側でブランドは深刻な課題に直面している。ベルギーの健康食品ブランドWHCや韓国の高麗人参ブランド正官庄はその代表例だ。WHCの中国事業責任者によると、かつては売上の40%をライブコマースに依存していたが、インフルエンサーへの高額な手数料、ブランド価値を毀損しかねない大幅な値引き、そして顧客データが自社に蓄積されずリピート購入に繋がりにくいという問題が顕在化した。結果として、同社はライブコマースへの予算配分を25%に削減し、JD.comのようなプラットフォームへの投資を強化する方針に転換した。これは、瞬間的な売上よりも、安定した日々の販売と顧客との長期的な関係構築を重視する「健全な成長モデル」への回帰を意味する。

JD.com再評価の構造、顧客資産と信頼性が鍵に

このブランド戦略の転換は、単なる揺り戻しではなく、中国EC市場の構造変化を反映している。JD.comが再評価される理由は、そのプラットフォームが持つ3つの本質的な価値にある。第一に、質の高い顧客層だ。JD.comの有料会員「PLUSメンバー」は、プラットフォームへの忠誠心が高く、価格だけでなく製品の品質や信頼性を重視する傾向が強い。健康食品のようなカテゴリーにおいて、この信頼性は購入の決定的な要因となる。第二に、精緻な会員管理システムだ。ブランドはJD.comのデータインフラを活用し、独自の会員プログラムを設計・運用できる。これにより、新規顧客の獲得からリピート購入の促進まで、一貫した顧客育成が可能になる。第三に、自社物流網による高いサービス品質である。迅速で確実な配送は顧客満足度を高め、ブランドへの信頼を醸成する。ライブコマースが「認知獲得・衝動買い」に強いのに対し、棚型ECは「比較検討・指名買い」と「顧客育成」に強い。この特性が、成熟期に入った中国市場でブランド価値を維持したい企業のニーズと合致していると見られる。

8.8兆円市場の主戦場、データが示すプラットフォームの価値

中国の栄養補助食品市場は、高齢化と健康意識の高まりを背景に急拡大している。業界調査機関の予測によると、2025年には市場規模が4000億元（約8.8兆円）を突破する見込みだ。この巨大市場の主戦場がECである。JD.comのヘルスケア部門「JDヘルス」は、年間アクティブユーザー数が2億人を超え、年平均27%以上の成長を続けている。特筆すべきは、栄養補助食品カテゴリーの年間売上のうち、55%以上を購入力の高いPLUS会員が占めている点だ。これは、JD.comが単なる販売チャネルではなく、高品質な製品を求める優良顧客が集まるプラットフォームであることを数字で裏付けている。WHCの報告によれば、同社はJD.com上で会員限定のキャンペーンを展開することで、リピート購入率を10%向上させることに成功しており、プラットフォームの価値を証明している。一方で、Douyin (Douyin（抖音）) やPinduoduo (Pinduoduo（拼多多）) といった新興勢力も品質保証やブランド旗艦店の誘致を強化しており、プラットフォーム間の競争は激化している。

日本の関連性

中国のEC市場でライブコマースから「棚型」への回帰が進んでおり、日本企業にも大きな影響が予想される。WHCや正官庄のようなブランドが、インフルエンサーへの高額な手数料やブランド価値の毀損を懸念して、JD.comのような伝統的なECプラットフォームへの投資を強化している。中国のEC市場は、短期的な売上追求から長期的な顧客資産の構築へとシフトしており、日本企業もこの動向に注目する必要がある。特に、健康食品のようなカテゴリーでは、JD.comのPLUSメンバーのような高品質な顧客層を獲得することが重要となる。

中国の栄養補助食品市場は2025年には8.8兆円を突破する見込みであり、この市場の主戦場がECである。JD.comのヘルスケア部門「JDヘルス」は、年間アクティブユーザー数が2億人を超え、年平均27%以上の成長を続けている。日本企業は、このようなプラットフォームの価値を理解して、自社のブランド戦略を再考する必要がある。例えば、JD.comのようなプラットフォームを活用して、顧客データを蓄積し、リピート購入を促進することで、長期的な成長を実現できる。さらに、DouyinやPinduoduoのようなライブコマースプラットフォームも、短期的な売上を追求するための手段として利用できる。

「衝動」から「予測」へ、AIが駆動するリテールメディアの静かな革命

ライブコマースの熱狂が個々のインフルエンサーという「点」の爆発力に依存する一方、棚型ECはプラットフォーム全体を覆う「面」のデータ知性でブランドを惹きつけている。この構造変化の核心にあるのは、ECプラットフォームが単なる販売の場から、AIを駆使した高度な「リテールメディア」へと変貌を遂げている現実である。JD.comやAlibabaといった巨大プラットフォームは、膨大な顧客データを学習させた独自のAIモデルを実装。これにより、かつては不可能だった精度での顧客行動予測とパーソナライゼーションを実現し、ブランドに対して新たな価値を提供している。これは、短期的な衝動買いを誘発するモデルから、顧客の潜在ニーズを予測し、長期的な関係を構築するモデルへの静かな、しかし決定的な移行と分析される。

この変革を技術的に支えているのが、データセンターにおけるAI処理能力の飛躍的な向上だ。JD.comは近年、AIモデルの訓練と推論に特化した半導体への投資を加速させている。自社で設計したNPU (Neural Processing Unit) を組み込んだサーバーを大規模に導入し、最新のTransformerアーキテクチャに基づく推薦エンジンの処理能力を大幅に強化した。関係者によれば、JD.comのデータセンターでは、シリコンフォトニクス技術を用いた光インターコネクトがサーバー間の通信ボトルネックを解消し、1秒あたり数兆回に及ぶパラメータ計算を可能にしているという。その結果、ユーザーの閲覧履歴や購買パターンから次の購買行動を予測する精度は、過去2年間で30%以上向上したと見られる。これは、単に「棚」に商品を並べるのではなく、顧客一人ひとりに最適化された「仮想の店舗」をリアルタイムで生成する能力を意味する。

ブランド側にとって、この技術進化はマーケティングの費用対効果（ROAS）を劇的に改善する福音である。プラットフォームが提供するリテールメディア機能を活用することで、企業は自社製品に関心を持つ可能性が極めて高い顧客セグメントに対し、ピンポイントで広告やクーポンを配信できる。例えば、前出のWHCはJD.comのリテールメディア広告を利用し、特定の健康課題を持つ顧客層にアプローチした結果、広告ROASはインフルエンサーマーケティングの2.5倍に達したとの内部報告がある。これは、不特定多数にリーチするライブコマースの「散弾銃」に対し、AIが狙いを定める「狙撃銃」のような効率性だ。プラットフォーム側も、広告収益という新たなキャッシュエンジンを獲得しており、その原資を更なるAIインフラ、例えば次世代のHBM (High Bandwidth Memory) を搭載したAIアクセラレータの調達に再投資する好循環が生まれている。

この潮流は、中国EC市場の競争軸が「トラフィック獲得競争」から「データ活用とAI基盤の競争」へと完全にシフトしたことを物語っている。今やプラットフォームの価値は、月間アクティブユーザー数だけでなく、保有するAIモデルの性能、データセンターの処理能力、そしてそれを支えるカスタムSoC (System on a Chip) の開発力によって測られる時代に入った。DouyinやPinduoduoもAIエンジニアの採用を急拡大し、独自の推薦アルゴリズム開発に巨額を投じているが、JD.comやAlibabaが長年かけて築き上げたデータとインフラの牙城を切り崩すのは容易ではない。ECプラットフォームが繰り広げる水面下の技術開発競争こそが、中国の消費の未来を規定する真の主戦場となっている構図が浮かび上がる。