2024年の元旦休暇（12月30日〜1月1日）に、中国・海南島の離島免税売上高が7億1200万元（約142億円）に達し、前年同期比で128.9%増（約2.3倍）という記録的な伸びを達成した。海口税関が1月2日に発表した。不動産不況などで中国経済の先行き不透明感が強まる中、政府主導の国内消費喚起策が局所的に大きな成果を上げた形だ。
なぜ今、重要か
中国経済の減速懸念が広がる中、今回の海南島の活況は、個人消費の底堅さを示す数少ない明るい材料として注目される。中国政府は「双循環（国内と国外の二重循環）」戦略の下、海外に流出していた消費を国内に取り込むことを目指しており、海南自由貿易港構想はその中核を担う。2025年までに島全体の関税をゼロにする「封関運営」を目標に掲げており、今回の結果はその実現に向けた重要なマイルストーンとなる。
好調の背景にある政府の強力な後押し
この驚異的な売上増の背景には、中国政府による一連の強力な政策支援がある。政府は離島免税の年間購入限度額を1人あたり10万元（約200万円）に引き上げるなど、消費を促進する措置を講じてきた。新華社通信によると、元旦休暇初日の海口国際免税城では、深夜まで買い物客が途絶えなかったという。コロナ禍で海外渡航が厳しく制限されたことで、これまで海外の免税店に向かっていた消費需要が海南島に集中したことも、市場の急成長を後押しした。
「コト消費」への転換と課題
ただ、売上の急増は新たな課題も浮き彫りにしている。海南大学の夏鋒研究員は、単なる商品の販売拠点に留まらず、文化や体験といった「コト消費」を組み合わせた総合的な観光地への進化が不可欠だと指摘する。世界最大級の単体免税店である海口国際免税城など、ハード面の整備は進む一方、香港やマカオ、さらには海外旅行の本格再開後には韓国や日本との厳しい競争に直面することは避けられない。偽造品や違法な転売行為への対策も、市場の持続的な信頼性を確保する上で急務となっている。
経済政策としての免税特区モデル
海南島の免税特区は、単なる観光振興策にとどまらない、高度な経済戦略に基づいている。最大の目的は、年間1,000億ドル（約15兆円）以上と推定される中国人の海外消費を国内に還流させ、外貨の流出を抑制することだ。免税というインセンティブを通じてグローバルブランドを誘致し、島内に巨大なサプライチェーンと物流拠点を形成。そこで得られる膨大な購入データを分析し、消費者トレンドの把握や国産ブランドの育成に活用する狙いがある。これは、消費を内需拡大のエンジンとする「双循環」戦略の実験場としての役割を担っている。
日本市場への影響
今回の海南島の元旦休暇における免税品売上7億1200万元超という活況は、日本企業にとって二つの具体的な機会と一つのリスクを示す。
まず、中国国内消費の回復基調は、日本製品の新たな販路開拓の機会となる。特に、ゼロコロナ政策終了後、海外渡航が依然として制限される中で、中国国内での「爆買い」需要が海南島のような特定地域に集中する可能性が高い。例えば、資生堂やユニクロといった日本ブランドは、海南島の免税店や百貨店との連携を強化し、現地でのプロモーションを拡大することで、この旺盛な消費需要を直接取り込むことができる。
次に、海南島が「国際的なショッピングの目的地」を目指す中で、日本からの観光客誘致の可能性が生まれる。現在は中国国内消費が中心だが、将来的に海外からの訪問者も視野に入れる場合、日本からの直行便や旅行パッケージの拡充は、新たな観光需要を創出する。これは、日本の航空会社や旅行代理店にとって、新たなビジネスチャンスとなる。
一方で、リスクとしては、中国政府が国産ブランドの充実を重視している点が挙げられる。夏鋒氏が指摘するように、「中国の国産ブランドや海南省独自の特産品を充実させ、免税ショッピング全体の質を向上させる」動きは、将来的に日本ブランドの市場シェアを圧迫する可能性がある。日本企業は、単に商品を供給するだけでなく、海南島の消費者の嗜好に合わせた製品開発や、体験型消費を意識した店舗運営など、より深い戦略が求められる。
