今年の春節（旧正月）連休期間中、中国全土で地域をまたぐ人の移動が延べ95億人に達する見込みだ。中国文化観光省のデータセンターによると、連休9日間における国内旅行者数は延べ5億9600万人、国内旅行の総消費額は8034億8300万元（約16兆8700億円）に上った。これは2023年の春節連休（8日間）と比較して、旅行者数で9500万人、消費額で1264億8100万元の増加となる。

「家族の絆」を深める体験型旅行

経済発展とライフスタイルの変化を背景に、今年の春節では家族単位での旅行が新たなトレンドとして定着した。山西省から山東省の「徳州楽陵映画村」を家族で訪れた李永華氏は、旅行の動機を次のように語った。「家族旅行は新しい経験になる。高齢の母は外出の機会が少なく、息子は学業で忙しい。私たち夫婦も仕事があるが、こうして家族で旅をすれば、新しい景色を楽しみながら絆を深めることができる」。

このように、単なる観光から、家族の思い出作りや絆を深める「コト消費」へと旅行の目的がシフトしていることがうかがえる。

観光地も家族向けサービスを拡充

高まる家族旅行の需要に応えるため、中国各地の観光地もサービスの拡充を急いでいる。前述の徳州楽陵映画村では、家族向けの体験型ツアーを提供。来場者は古代の衣装をレンタルして記念撮影をしたり、夜にはライトアップや花火を楽しんだりできる。こうした取り組みが、李氏のような家族連れの満足度向上につながっている。

今回の春節旅行の活況は、中国国内の個人消費が回復基調にあることを示すと同時に、旅行スタイルがより多様で体験を重視するものへと質的に変化していることを浮き彫りにした、と新華社通信は伝えている。

日本にとっての意味

中国の春節旅行における「家族での体験型」消費へのシフトは、日本企業にとって新たなビジネス機会と競争激化の両面をもたらす。延べ5.9億人、消費額8034億8300万元という巨大な国内市場の回復は、訪日中国人観光客の消費行動にも同様の変化が起きる可能性を示唆する。

まず、日本への影響として、従来の「爆買い」に代わる「コト消費」への対応が急務となる。徳州楽陵映画村が提供するような、古代衣装のレンタルや夜間ライトアップといった体験型コンテンツは、日本の観光地や宿泊施設が家族向けに提供すべきサービスのヒントとなる。例えば、旅館での着物体験、伝統工芸体験、地域固有の祭りへの参加型プログラムなどは、李永華氏のような家族連れのニーズを捉え、高単価な消費を促す可能性がある。

次に、競争の激化が挙げられる。中国国内の観光地が家族向けサービスを拡充する中で、日本の観光地は差別化を一層図る必要がある。単なる景勝地やショッピングだけでなく、多世代が共に楽しめるユニークな体験価値を提供できるかが問われる。例えば、テーマパークやアミューズメント施設は、中国のデータセンターが示す家族旅行トレンドを意識し、高齢者から子供まで楽しめるプログラム開発を強化すべきだろう。

最後に、富裕層や中間層の家族向け旅行商品の開発が重要となる。中国国内旅行の活況は、経済成長に伴う所得向上を背景とする。日本企業は、この層をターゲットに、単なるツアーではなく、家族の絆を深める「特別な体験」をパッケージ化した高付加価値商品を提供することで、持続的な需要を獲得できるだろう。