中国の越境EC（電子商取引）事業者が、これまで主に市場としてきた欧米での競争激化を受け、ロシアおよび旧ソ連圏へと新たな活路を見出している。ロシア最大級のECプラットフォームであるOzonは、中国からの新規出店が急増していることを明らかにし、この巨大な潜在市場への注目が高まっている。

なぜ今、重要か

中国の越境ECは、近年、AmazonやTikTok Shop、Temu（テム、PDD系）（PDDホールディングス系）などを通じて欧米市場で急速に拡大してきた。しかし、2025年以降、関税強化、物流コスト上昇、プラットフォーム規制の厳格化に加え、市場が「増量争奪」から「既存市場での過当競争」へと移行し、利益率の低下が顕著になっている。多くの事業者が「広告費の高騰、利益の減少」に直面し、新たな市場の模索が加速していた。こうした背景から、これまで見過ごされがちだったロシア・旧ソ連圏が新たなターゲットとして浮上し、中国企業の戦略転換が市場に大きな影響を与えている。

ロシアEC市場の潜在力とOzonの戦略

ロシアは人口1.5億人、旧ソ連圏全体では2.5億人とインドネシアに匹敵する巨大市場である。Ozonのサイモン・ホアン大中華圏社長は、過去1年間で欧米市場からロシア市場へ転換した事業者が非常にに多いと指摘する。ロシアのEC市場規模は2025年に14兆ルーブル（約1,900億ドル）に達し、2029年には30兆ルーブル（約4,000億ドル）に倍増する見込みだ。EC浸透率は現在23%と、中国や韓国に比べて低く、大きな成長余地がある。Ozonは1998年創業と歴史は長いが、本格的なプラットフォーム化は2018年以降で、過去5年間で500万平方メートル超の倉庫、2万人の配送員、8万4,000カ所以上の受取拠点を整備し、物流インフラを急速に強化している。これにより、中国企業がロシア市場へ参入する際の物流課題が大幅に軽減されている。

中国企業の優位性と今後の展望

中国の越境EC事業者は、長年の経験で培った商品選定、サプライチェーン管理、デジタルマーケティング、倉庫・物流ネットワーク構築、インフルエンサー活用といった成熟したノウハウを持つ。Ozon側も、中国企業が持つブランド力、サプライチェーン、運営能力がロシア市場で大きな優位性となると見ており、両者の連携によりロシアEC市場のさらなる活性化が期待される。この動きは、中国の越境ECが新たな成長フェーズに入ったことを示唆しており、特に欧米市場での規制強化や競争激化に直面する企業にとって、ロシア市場は重要な選択肢となっている。中国企業は、ロシア市場の特性に合わせたローカライズ戦略を展開し、市場シェアを拡大していく見通しだ。

技術解説

越境ECにおける物流インフラは、成功の鍵を握る重要な要素である。Ozonが過去5年間で構築した物流ネットワークは、倉庫面積500万平方メートル、配送員2万人、受取拠点8万4,000カ所という規模を誇る。これは、ラストワンマイル配送の効率化と顧客体験の向上に直結する。特に、受取拠点の多さは、広大なロシア国内での配送コスト削減と利便性向上に寄与する。また、中国企業が持つデジタルマーケティングのノウハウは、ロシアのSNSプラットフォームや検索エンジンに最適化された広告戦略を展開する上で不可欠である。ライブコマースやインフルエンサーマーケティングといった手法も、ロシア市場での消費者エンゲージメントを高める上で有効な手段となるだろう。

日本企業への示唆

中国の越境EC事業者がロシア市場へ急拡大する動きは、日本企業にも大きな影響を及ぼす。ロシア最大級のECプラットフォームであるOzonとの連携を通じて、中国企業はロシア市場での市場開拓を加速させている。ロシアのEC市場規模は2025年に14兆ルーブルに達し、2029年には30兆ルーブルに倍増する見込みで、日本企業がこの市場に参入する機会も期待される。中国企業の優位性である商品選定、サプライチェーン管理、デジタルマーケティングなどのノウハウを活かし、ロシア市場での競争力を高めることができる。

一方で、日本企業は中国企業のロシア市場進出に伴うリスクにも注目する必要がある。例えば、ロシア市場での競争激化により、日本企業の市場シェアが低下する可能性がある。また、ロシアのEC市場が急拡大するにつれて、物流インフラの整備や顧客体験の向上が重要になるため、日本企業はこれらの分野での投資を強化する必要がある。さらに、ロシア市場での規制環境の変化にも対応する必要がある。例えば、ロシア政府がEC事業者に対する規制を強化した場合、日本企業はこれに対応するための戦略を講じる必要がある。

日本企業は、OzonやTikTok Shop、Temuなどのプラットフォームを通じてロシア市場に参入する機会も期待される。特に、デジタルマーケティングやライブコマースなどの分野で、中国企業との連携を通じて新たなビジネスモデルを展開することができる。さらに、ロシア市場での物流インフラの整備や顧客体験の向上にも注力する必要がある。