2025年初頭から中国で、生成AIの回答を自社に有利な内容へ最適化する「GEO（Generative Engine Optimization）」とによるとされるサービス市場が急速に形成されている。AIチャットボット「DeepSeek」の普及が引き金となり、新たなマーケティング手法として注目を集める一方、不透明な価格設定や未成熟な技術が混在し、市場は黎明期の混乱状態にある。これは、かつての検索エンジン最適化（SEO）の歴史を彷彿とさせる「操作」と「対策」の新たな競争の始まりを示唆している。

事実の整理

GEOは「生成エンジン最適化」を意味する造語で、従来のSEOの生成AI版と位置づけられる。企業や個人が、Baiduの「Ernie Bot」やAlibabaの「Tongyi Qianwen」、そして新興のDeepSeekといった大規模言語モデル（LLM）との対話において、自社の製品やサービスが肯定的、あるいは優先的に言及されるよう働きかけることを目的とする。

市場形成の直接的なきっかけは、2025年初頭にAIスタートアップ企業「DeepSeek AI」が開発した同名のAIチャットボットが、中国国内で爆発的な人気を獲得したことだ。月間アクティブユーザー数が1,000万人を超えるなど、消費者の情報収集や意思決定の新たな起点として認識され始め、多くの事業者がGEOサービスへと参入。AIの回答をスクリーンショットし、店舗のオンライン広告に利用する事例も報告されている。

表層的原因と直接的仕組み

GEO市場が急速に立ち上がった直接的な要因は、企業が生成AIを新たな顧客接点として強く意識し始めたことにある。消費者が検索エンジンだけでなく、AIチャットで商品やサービスを比較検討する行動が一般化しつつあり、この新しい情報チャネルでの優位性を確保しようとするインセンティブが働いている。

現在主流となっているGEOの技術的手法は、比較的単純なものが多い。具体的には、特定の製品やブランドに関する肯定的な文章やレビューをインターネット上に大量生成・投稿し、AIが学習データやRAG（Retrieval-Augmented Generation）プロセスで参照する情報空間を「汚染」するアプローチだ。中国のテクノロジーメディア36Krの報道によると、一部のサービス事業者は「キーワード保証型」として、特定の質問に対するAIの回答トップ3に述べたされることを約束し、高額な料金を請求しているという。

しかし、これらの手法の効果は不安定であり、持続性も保証されていない。AIモデルは日々更新されており、昨日まで有効だった手法が今日には無効化される可能性を常に内包している。この技術的な不確実性が、市場の混乱に拍車をかけている。

深層的原因と構造的背景

GEO市場の勃興は、中国特有の熾烈な市場環境とデジタル経済の構造に根差している。背景には、主に3つの構造的要因が存在する。

  1. 過当競争（消耗戦）文化: 中国のデジタル市場は、あらゆる分野で極度の競争に晒されている。企業は競合他社に打ち勝つため、SEO、ライブコマース、ソーシャルメディアマーケティングなど、あらゆる情報チャネルを駆使したトラフィック獲得競争を繰り広げてきた。GEOは、この消耗戦の新たな戦線と見なされている。
  1. プラットフォーム経済の歴史的経緯: 2010年代の検索エンジン（Baidu）とSEO、2010年代後半のソーシャルメディア（Weibo, WeChat）とインフルエンサーマーケティング、そして2020年代初頭のショート動画（Douyin, Kuaishou）とライブコマース。中国では、新たなプラットフォームが勃興するたびに、その情報流通をハックしようとする派生ビジネスが生まれ、巨大な市場を形成してきた歴史がある。GEOもこのパターンを踏襲している。
  1. 巨大なAIユーザー基盤: 中国政府の強力な後押しもあり、中国のAIアプリケーション市場は急拡大している。中国インターネット情報センター（CNNIC）の2024年次決算告によれば、AIユーザーは5億人に迫る勢いだ。この巨大なユーザー基盤そのものが、GEOのような派生サービスにとって魅力的な市場となっている。

構造分析と政策・産業のメタパターン

GEO市場の動向は、中国のテクノロジー産業に対する中国共産党の統治パターンを色濃く反映する可能性が高い。過去の類似事例から、今後の展開として「野放図な成長 → 社会問題化 → 突然の規制強化」というサイクルが推察される。

例えば、2021年に学習塾などのオンライン教育産業に対して行われた壊滅的な規制強化や、P2Pレンディング、暗号資産、オンラインゲーム産業への介入は、市場が一定規模に達し、金融リスクやイデオロギー上の問題（と党が見なす事象）が顕在化したタイミングで実行された。GEOが偽情報や悪質なステルスマーケティングの温床となり、社会的な混乱を招く事態になれば、同様の厳しい規制が導入される公算が大きい。

推測ではあるが、規制の法的根拠としては、国家インターネット情報弁公室（CAC）が2023年8月に施行した「生成型AI服務管理暫行辦法」が適用される可能性がある。同法は、AIサービス提供者に対し「社会の公序良俗を維持し、虚偽の有害な情報を生成しない」ことを義務付けており、GEOサービスがこの規定に違反すると解釈されれば、いつでも取締りの対象となりうる。党と政府は、AIという国家戦略技術が世論形成に与える影響を極めて重視しており、情報空間のコントロールを失うことを許容しないだろう。

日本への影響

中国で急成長するGEO市場は、日本企業にとって新たな事業機会とリスクを同時にもたらす。まず、DeepSeekのブームがGEO市場形成のきっかけとなったように、生成AIの利用が消費者の意思決定に与える影響は、日本市場でも同様に拡大する。日本企業は、自社製品やサービスがChatGPTやGeminiといった主要AIの回答でどのように扱われるかを把握し、GEO戦略の導入を検討する必要がある。特に、AIが「店舗の広告に利用される」事例は、AIを介した間接的なブランド認知向上に繋がるため、日本企業も同様のマーケティング手法を確立する機会がある。

一方で、市場の混乱は日本企業にとって参入障壁となり得る。現状、GEOサービスの「価格体系は確立されておらず」、技術も未成熟であるため、安易な参入は費用対効果の低い投資に終わる可能性がある。日本企業が中国市場でGEOを活用する場合、信頼できるパートナー選定が極めて重要となる。また、AIプラットフォーマーによるルール形成が進めば、現在の「力任せな手法」は通用しなくなる。日本企業は、将来的なAIモデルの進化と、それに伴うGEO手法の変化を予測し、柔軟な戦略を構築することが求められる。これは、単なるマーケティング手法の導入に留まらず、AI時代のブランド管理とリスクヘッジの観点から重要である。

情報信頼性評価

本稿で分析したGEO市場は、形成されてから日が浅く、信頼できる公的な統計データや学術的な研究は現時点で乏しい。情報は主に、中国国内のテクノロジー系メディアの断片的な報道や、業界アナリストの観測に基づいている。提示されているサービス価格やその効果測定については、客観的な検証が困難である点に留意が必要だ。

今後の動向を正確に把握するためには、Baidu、Alibaba、Tencent、ByteDanceといった大手AIプラットフォーマーがGEOに対してどのような公式見解や技術的対策（例：生成元ソースの明記、アルゴリズムの変更）を打ち出すか、また国家インターネット情報弁公室（CAC）などの規制当局が具体的なガイドラインや規制措置を講じるかを注視する必要がある。

Core Insight (核心まとめ)

中国のGEO市場は、AI時代の新たなマーケティング手法であると同時にに、過当競争と国家統制が交錯する中国デジタル経済の縮図であり、SEO同様の「操作と対策」の進化サイクルに突入する前兆である。