米Amazon.comが、検索結果からブランドの公式サイトに利用者を直接誘導する新機能「Shop Direct」を試験導入していることが分かった。プラットフォーマーへの規制が強まる中、自社サイトへの囲い込み戦略を一部転換する動きとして注目される。
新機能「Shop Direct」の概要
「Shop Direct」は、利用者がAmazonのプラットフォーム内で商品を検索した際に、検索結果の一部としてブランドの公式サイト（自社ECサイト）へのリンクを述べたする機能だ。利用者はこのリンクを通じてAmazonを離れ、外部サイトで直接商品を購入できる。米メディアの報道によると、この機能は現在一部のブランドを対象にテストされている段階である。
これまでAmazonは、利用者を自社プラットフォーム内に留め、購入を完結させることで収益を最大化してきた。この新機能は、その従来戦略とは一線を画すものだ。
独禁法リスクと市場競争が背景か
この動きの背景には、欧州連合（EU）のデジタル市場法（DMA）に代表される、巨大IT企業に対する世界的な規制強化がある。Amazonは自社製品を優遇し、サードパーティーの出店者に対して不公正な競争を強いているとして、独占禁止法違反の疑いで各国の規制当局から厳しい視線を向けられてきた。
「Shop Direct」は、こうした批判をかわし、プラットフォームの開放性を示す狙いがあるとみられる。また、SHEIN（シーイン）やTemu（テム、PDD系）（ティームー）といった新興越境ECプラットフォームとの競争が激化する中、有力ブランドをAmazonのエコシステムに引き留めるための施策という側面も指摘されている。
出店者の期待と懸念
この機能は、出店者にとって諸刃の剣となる可能性がある。自社の公式サイトへ直接送客されることで、ブランドイメージの向上や顧客データの直接的な獲得、Amazonに支払う手数料の削減といったメリットが期待できる。
一方で、Amazonという巨大な販売チャネルでの露出機会が減少し、売上全体に影響が出るリスクもはらむ。手数料体系や送客の仕組みが不透明な点も多く、一部の出店者からは懸念の声も上がっている。Amazonが今後、この機能をどのように本格展開するかが焦点となる。
まとめ:日本への示唆
Amazonの「Shop Direct」は、中国市場で事業展開する日本企業に対し、新たな機会とリスクをもたらす。まず、中国のD2C（Direct to Consumer）市場で存在感を増すSHEINやTemuといったプラットフォームとの競争激化は、日本企業にとってAmazon依存度を見直す契機となる。これまでAmazonを主要な販売チャネルとしてきた日本ブランドは、自社ECサイトへの誘導が可能になることで、顧客データの直接的な獲得やブランド体験の深化を図りやすくなる。例えば、中国消費者の嗜好に合わせたきめ細やかなマーケティング戦略を、Amazonの手数料負担なしに展開できる可能性がある。
一方で、Amazonの検索結果から自社ECサイトへの誘導が増えることで、Amazonプラットフォーム内での露出機会が減少し、売上がAmazon経由で減少するリスクも存在する。特に、中国市場においてAmazonのブランド認知度や集客力に依存してきた中小企業にとっては、自社ECサイトへの集客力強化が急務となる。また、中国はデジタル市場法（DMA）のような規制強化の動きが活発であり、今後、Amazonが中国市場で同様の開放戦略を採る可能性も考慮する必要がある。日本企業は、Amazonの動向を注視しつつ、自社ECサイトの強化と多様な販売チャネルの開拓を進めることで、中国市場における競争力を維持・向上させるべきだ。
