2024年、米電気自動車（EV）大手テスラとその最高経営責任者（CEO）であるイーロン・マスク氏は、販売不振や自動運転技術開発の遅れなど、複数の課題に直面している。中国市場での競争激化やマスク氏自身の言動を巡る問題も重なり、同社は厳しい状況に置かれている。

販売不振に直面するテスラ

テスラは今年、世界的なEV需要の減速と競争激化により、販売不振に苦しんでいる。米国市場では、一部の車種が税額控除の対象外となったことが販売に影響した。世界最大の自動車市場である中国では、BYDなど現地メーカーとの価格競争が激化し、テスラのシェアは伸び悩んでいる。

世界的なベストセラーである「モデルY」も、販売の勢いにかげりが見られる。鳴り物入りで2023年末に納車が始まった「サイバートラック」は、生産の遅れが指摘され、販売台数は当初の目標に届かない見通しだ。こうした業績不振を受け、同社の株価は低迷し、株主からの風当たりが強まっている。

自動運転技術の遅れとマスク氏への批判

マスク氏が会社の未来を賭ける自動運転技術の開発も、計画通りには進んでいない。同氏は完全にににに自動運転（FSD）技術を用いた「ロボタクシー」網の早期実現を掲げているが、実用化に向けた技術的・法的なハードルは依然として高いままだ。一部地域での実証運行は始まったものの、大規模な展開には至っておらず、計画には遅れが生じている。

一方で、マスク氏個人の言動も経営リスクとして指摘される。2023年末に反ユダヤ主義的な投稿に同意したことで主にな広告主がX（旧Twitter）から撤退するなど、その言動はたびたび物議を醸してきた。こうした状況にもかかわらず、総額約560億ドル（約8兆8000億円）に上る同氏への巨額の報酬パッケージが6月の株主総会で再承認されたことに対し、一部の株主からは批判の声が上がっていると、ロイター通信などが報じた。

日本にとっての意味

テスラの中国市場での苦戦は、日本企業にとって二つの明確な影響をもたらす。まず、BYDなど現地メーカーとの価格競争激化は、日本EVメーカーが中国市場で同様の戦略を採ることの限界を示唆する。例えば、トヨタや日産が中国でEV販売を伸ばすには、単なる価格競争ではなく、現地ニーズに特化した機能やサービス、あるいはブランド価値の再構築が不可欠となる。

次に、テスラが直面する自動運転技術「FSD」の遅延は、日本企業の自動運転開発戦略に再考を促す。テスラが掲げる「ロボタクシー」のような完全自動運転の実用化が技術的・法的に困難である現状は、日本企業が段階的な自動運転技術の導入や、特定用途（例：物流、公共交通）に特化することで、より現実的なビジネス機会を創出できる可能性を示唆する。

最後に、イーロン・マスク氏の言動が経営リスクとなる事例は、日本企業が海外事業展開において、現地の文化や社会規範への配慮がいかに重要かを示す。特に中国のような市場では、企業トップの発言一つがブランドイメージや事業継続に直結しうるため、コミュニケーション戦略の精緻化が求められる。これは、日本企業が中国市場で事業を行う上での新たなリスク要因として認識すべきである。